Une transformation pour la marque Uncle Ben’s ?
Après le pic du mouvement « Black Live Matter », le Groupe Mars annonce son intention de faire évoluer la marque Uncle Ben’s. À titre de rappel, elle a vu le jour en 1943. Tout le monde reconnait l’enseigne à travers le portrait d’un Afro-Américain âgé, qui sourit sur les produits. L’image s’inspire d’un maître d’hôtel de Chicago. Aujourd’hui, après plus de 70 ans d’existence sur le marché, un nouveau tournant s’annonce pour les emballages de riz « Uncle Ben’s ».
La décision a été prise par Mars lorsque la marque fut accusée de stimuler et de faire circuler des stéréotypes racistes. Le code couleur orange, ainsi que le portrait du vieux monsieur afro-américain seront abandonnés à partir de 2021. Ce sont les consommateurs aux quatre coins du monde, y compris la France qui sont concernés par l’annonce.
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D’après le Groupe Mars, il s’agit d’un consensus issu de la concertation entre les associés et les clients, qui ensemble, se sont convenus qu’il serait temps pour la marque d’évoluer. La décision ne relève pas de la facilité, mais plutôt « du bon sens » d’après la Présidente du Groupe. Le but n’étant pas de plaire à tout le monde, il s’agit de s’aligner par rapport aux valeurs considérées aujourd’hui comme étant incontournables. « Il est temps de corriger les inégalités et l’image qu’inspire la marque et son logos », d’après l’une des responsables du Groupe Fiona Dawson.
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Mais que s’est-il passé ?
En mois de juin de cette année, les mouvements anti-racistes, dont principalement « Black Lives Matter » avaient secoué les mœurs. Uncle Ben’s a été apparemment touchée par les propos et les idées qui ont été véhiculées. Certains manifestants à travers le monde ont avancé que le portrait de l’Afro-Américain sur les paquets de riz Uncle Ben’s pouvait participer à renforcer les stéréotypes racistes et raciaux.
D’ailleurs, il ne s’agit pas uniquement de la présentation de la marque, représentée par un homme afro-américain. En effet, dans le sud des États-Unis, le terme « Uncle », ainsi que celui de « Aunt » avaient également faits l’objet de certaines critiques. Lorsqu’on entend « Uncle » ou « Aunt », d’après les ségrégationnistes, immédiatement, les termes renvoient à l’image de personnes âgées et de couleur. Et ce sont justement ce genre de stéréotypes qui doivent être effacés et abandonnés.
Uncle Ben’s ne sera pas la seule marque à se renouveler à l’issue des mouvements anti-racistes. Aunt Jemima de Pepsico a également fait l’objet des mêmes remarques. De ce fait, Pepsico est également en pleine reconversion et tend vers la même initiative que Mars aujourd’hui. Pour information, sur les produits Aunt Jemima, on voit représenter une femme afro-américaine, avec un grand sourire aux lèvres.
Cela fait plus de 130 ans que les consommateurs côtoient cette image dans les rayons des supermarchés. En France, la marque Banania, du Groupe du Groupe Nutrimaine avait déjà dû retravailler son image en 2011. Non seulement l’image (représentée par un tirailleur sénégalais) mais également le slogan de la marque (Y a bon) avaient été révisés à l’époque, à l’issue d’une décision de justice de la Cour d’appel de Versailles.
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En 2021, de nouveaux paquets, de nouveaux logos et un nouveau nom vont accompagner les traditionnels paquets de riz Uncle Ben’s. Ce n’est pas tout, car le Groupe s’est également engagé à financer des programmes de soutien aux communautés noires de Greenville, dans la région du Mississippi. Pour la petite histoire, c’est à Greenville, dans le sud de l’État qu’a été produit le riz « Ben’s original » pendant ces quarante dernières années.
